شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، بدون تردید آنچه امروزه بر اکثر فعالیت ها وخدمات ارتباطی و اطلاع رسانی روابط عمومی ها چه در حوزه نشر مکتوب و الکترونیک سایه انداخته است سطح کمی و کیفی محتوا و پیام های تولیدی روابط عمومی هاست. از آنجا که یکی از مهم‌ترین کارکردهای روابط عمومی درعصر حاضر، تهیه و تولید محتوای علمی و تخصصی متناسب با شرایط اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی هر سازمان درجامعه است، لذا سازمان‌‌ها برای ایجاد ارتباط و تعامل دو سویه با مخاطبان خود، در راستای اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی از طریق واحد روابط عمومی باید بتوانند محتواهای غنی و اثربخشی برای تاثیر گذاری بر مخاطبان خود تولید و انتشار دهند، حال آنچه دستمایه این گزارش قرار گرفته واکاوی آن است که آیا به راستی واحدهای روابط عمومی امروزه در حوزه تولید محتوا در چه وضعیتی قرار دارند؟ آیا منابع انسانی و ابزار و ادوات تولید محتوایی اینگونه را در اختیار دارند؟چه موانع و تنگناهایی در این راستا وجوددارد؟ ودرنهایت اینکه راهکاراها برای تولید محتوای اثر بخش از سویی روابط عمومی کدام است؟ و... اینها سوالاتی است که بهتر دیدیم طی گفتگویی با چند تن از صاحبنظران و اساتید این حوزه در میان گذاشته و   نظراتشان را جویا شویم.آنچه در پی می آید حاصل این گفتگوهاست.

تولید محتوای آموزشی روابط عمومی در اولویت است

دکتر حسینعلی افخمی استاد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی:

به نظرم در حوزه تولید محتوا اول باید به سراغ وضعیت تولید محتواهای آموزشی در زمینه خودعلم روابط عمومی رفت،در حال حاضر حدود 100 الی 150 عنوان کتاب در حوزه‌ روابط عمومی وجود دارد. با وجود آن بخشی از این تعداد کتاب‌ها در داخل تألیف شده‌اند اما باز هم رنگ و بوی ترجمه دارند یعنی محتوای آن تولید شده نیست و بیشتر جنبه ترجمه دارند.

همچنین با توجه به توسعه تکنولوژی‌ها در زمینه‌ تولید محتوا نیزدر روابط عمومی رشد خوبی ایجاد شده است ولی کیفیت آن نیاز به مطالعه دقیق‌تر و بیشتر دارد که در این میان تعداد مؤسسات و انجمن‌های خصوصی روابط عمومی به شدت رو به رشد است این مراکز به شکل مؤثر و خوبی در زمینه‌ آموزش فعالیت می‌کنند در حالی که سهم دانشگاهی در آموزش پایین‌تر از حد انتظار است و می‌بایست بیشتر از این در حوزه‌ مسائل تولید محتواهای آموزشی نقش داشته باشد.

وی معتقد است مراکز و دانشگاه‌های دولتی با مشکلات توسعه مواجه هستند بدین معنی که همزمان با توسعه علوم اجتماعی، سیاست‌های بومی‌سازی و اسلامی شدن علوم در حوزه‌ علوم انسانی به خصوص، دنبال می‌شود، که اجرای آن در بخش علوم اجتماعی و ارتباطات با دشواری‌هایی مواجه است، چرا که اسلامی‌سازی و بومی‌سازی در شرایط تغییر تکنولوژی‌های نوین و همچنین تغییر بخش عمده‌ای از دروس در این جریان باید اتفاق بیافتد، که این چند وجه به شکل همزمان نمی‌‌تواند تغییرات اساسی داشته باشد.

در حوزه‌ پژوهش مشکلاتی در بخش دولتی وجود دارد که تولید محتوای آموزشی را با مشکلات بیشتری مواجه می‌کند که بودجه و زمان از آن جمله هستند.

در حال حاضر بخش خصوصی آزادانه‌تر در توسعه فناوری‌ها و تکنولوژی‌های ارتباطی و ایجاد تغییرات در دروس و محتوای آموزشی فعالیت‌هایی را صورت داده است در حالی که بخش دولتی کمتر توانسته در این حوزه وارد شود.

در واقع می‌توان گفت بخش خصوصی تکنیکی‌تر موضوع آموزش حرفه‌ای را مد نظر قرار داده و همچنین در تولید محتوای آموزشی و تغییراتی که بر این اساس باید انجام شود محوریت کار را در دست داشته است. لذا به نظرم تا مشکل در حوزه تولید محتواهای آموزشی حل نشود از تربیت شدگان این نوع محتوا نمی توان انتظار تولیدمحتوا و پیام های  اثربخش داشت.

تولید  محتوای خوب پایه پیشرفت و توسعه سازمان است

استاد فرید قاسمی مورخ تاریخ مطبوعات ایران:

به نظر من تولید محتوا درروابط عمومی ها دو بخش دارد. گاهی به شکل گزارش عملکرد و فعالیت‌های یک سازمان دسته‌بندی و جمع‌آوری می‌شود و گاهی جنبه‌ پژوهشی دارد.

واقعیت این است که در رابطه با گزارش و دسته‌بندی آنچه که دراکثر روابط عمومی ها اتفاق می‌افتد تا به حال خیلی کوتاهی شده است به شکلی این بخش حلقه‌ مفقوده‌ در بسیاری از سازمان‌ها و نهادها می‌باشد، حتی نهادهایی که خود متولی تولید محتوا هستند.

در واقع آنچه صحیح است این که چه به شکل گزارش و چه پژوهش، تولید و محتوا باید در هر سازمان و نهادی متولی خاص خودش را داشته باشد.

من معتقدم باید تجربه‌های درونی سازمان‌ها به شکل مکتوب در آید و در قالب میراثی برای آیندگان و امروزی‌ها باشد و از آن بهره‌مند شوند، که در این بخش کار نظام‌مند و ساماندهی شده برای تولید محتوا کمتر وجود دارد.

به نظرم یکی از نشانه‌های این که محتوایی تولید می‌شود ولی به کار گرفته نمی‌شود، این است که شاهد دوباره‌کاری‌ها و تکرارها هستیم.

ما در یک دوران گذار تاریخی قرار داریم، همه‌ ملت‌ها و کشورها در همین دوران گذار، سرنوشت خود را ترسیم می‌کنند.

در کشور ما شرایطی ایجاد شده که توسعه فن‌آوری‌ها نوعی جبر پدید آورده و ما در حال پوست‌اندازی هستیم در نقطه گذار و تصور این است همه مسایلی که در جامعه جریان دارد به فضای وب منتقل می‌شود و جامعه بدون کاغذ در سازمان مطرح شده است.در چنین شرایطی اگر موفق شویم محتوای خوب و درستی آماده کنیم و ارایه دهیم کار تخصصی در حوزه‌ تولید محتوا انجام گرفته است. در واقع در این بخش نیز باید هر کس در حوزه‌ تخصصی خود آفریننده‌ محتوا باشد، به این منظور که نسبت به موضوعی که در مورد آن مطلب ارائه می‌شود اشراف کامل داشته باشد تا بتواند مستندسازی کرده و آن محتوا را به کار گیرد.پایه‌های تولید محتوا پایه‌ رشد و توسعه و پیشرفت است و لذا به همین جهت نباید دست کم گرفته شود. در واقع بیش از آن باید به فکر پژوهش و به کارگیری آن محتوا باشیم. چرا که اگر این حلقه‌های به هم پیوسته تحقق نیابد و نتوانیم محتوا را به کار بگیریم به مقصود نمی‌رسیم.

به نظر من در حوزه روابط عمومی نباید افرادی به کار گرفته شوند که از سر رفع تکلیف یک سری فعالیت‌ها را انجام دهند بلکه باید از کسانی استفاده کرد که به اهمیت تولید محتوا اعتقاد داشته باشند.هر سازمان و نهادی باید در ظرف خود ارزیابی شود، ما شاهد هستیم در برخی سازمان‌ها فهم و اندیشه و منظومه‌ فکری حاکم است و نشانه‌های آن را می‌توان از عملکرد بیرونی آن‌ها تشخیص داد، یعنی محتوای علمی با فهم و اندیشه تولید شده در نظام عملکردی یک سازمان مشهود است.در مقابل نیز شاهد هستیم برخی عملکردها کاملاً نشانه‌ آن است که کارها از سر رفع تکلیف انجام می‌شود.

در واقع می‌توان گفت هر کجا که تخصص و دلسوزی و علاقمندی و حفظ سرمایه‌های ملی باشد آدم‌های از خود گذشته حضور داشته باشند، علاقمند و احساس عشق به آن نهاد و سازمان وجود داشته باشد، کار بهتر خواهد بود، ولی اگر فقط رفع تکلیف باشد و کاریکاتور و شمایلی از فعالیتی عرضه شده باشد، هیچ فایده‌ای ندارد. بنابراین محتوای علمی در روابط عمومی اگر بر پایه هوشمندی و نتیجه تولید شود می‌تواند مقدمه‌ای برای کارهای بعدی و گام‌های مثبت سازمان قلمداد شود.

تولید  محتوای اثربخش، نیاز امروز روابط عمومی ها

سید شهاب سید محسنی رییس انجمن متخصصان روابط عمومی:

امروزه واحدهای روابط عمومی بیش از هر دوره ای به مدد توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی از ابزارهای مختلف و قدرتمند اطلاع رسانی بهره مند شده اند که در حداقل زمان ممکن و برخط پیام های شان را به انبوه بی شماری از مخاطب انتقال می دهند و از سویی دیگر مخاطبان نیز در لحظه قادر به دریافت پیام ها می باشند  و می توانند به صورت تعاملی بازخورد و خواسته و نظرات شان را ارائه دهند.

لذا دراین رهگذر آنچه از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است موضوع تولید محتوای پیام ها و میزان جذابیت، غنا و اثربخشی آن می باشد. موضوع تولید محتوا، بویژه در فعالیت های ارتباطات الکترونیکی و انتشاراتی از اهمیت بالایی برخودار است. یعنی به هر میزان فعالیت های پایگاه های اطلاع رسانی و انتشاراتی در قالب خبر، فیلم، صوت، عکس ،کتاب، بروشور و... بیشتر باشد ابزارها و امکان بیشتری برای ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختیار خواهیم داشت. البته تاثیرگذاری موثر همه این ها در گرو محتوای مناسب و مفید است. در واقع یکی از غفلت های بسیاری از روابط عمومی ها در این زمینه آن است که در حوزه تولید محتوای با کیفیت، وقت و انرژی زیادی گذاشته نمی شود و حاصل تولید شده در قالب یک محتوای مناسب عرضه نمی شود.

به نظر مشکل عمده در زمینه تولید محتوا، عدم بهره گیری از نیروهای انسانی متخصص و صاحب اندیشه در این حوزه و از سویی نداشتن بانک اطلاعات رسانه ای در بسیاری از روابط عمومی هاست. منظور از بانک اطلاعات رسانه ای هم این است که ما باید اطلاعات پایه ای مربوط به فعالیت ها و برنامه های سازمانی خود را در قالب فایل های اطلاعاتی در بانک اطلاعاتی جامعی داشته باشیم و مرتب آن ها را به روز کنیم.

اساسا روابط عمومی ها باید مکانیزمی را طراحی کنند که واحدهای سازمانی مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بورکراسی اداری در اختیار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که این اطلاعات با ویرایش علمی و در جای مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهای آنان نیز نمود اطلاع رسانی و رسانه ای پیدا خواهد کرد.

این بانک، منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای تهیه یاداشت، خبر، گزارش، متون مصاحبه های خبری، تهیه مقالات و ... محسوب شده و می تواند فعالیت های الکترونیکی درحوزه شبکه های اجتماعی، انتشاراتی، رسانه ای و تبلیغاتی روابط عمومی ها را پشتیبانی کند.

با وجود چنین بانک های اطلاعاتی دست روابط عمومی ها هیچگاه از اطلاعات لازم برای تدوین محتوا خالی نخواهد بود و قطعا زمینه مناسبی را هم برای تغذیه شبکه های اجتماعی، نشریات و خبرنامه های داخلی پدید خواهد آورد.

به عبارتی دیگر یکی از اولویت های اساسی کار روابط عمومی تجهیز و به کارگیری نیروهای توانمند و پشتوانه سازی اطلاعاتی است. یعنی تا این پشتوانه سازی وجود نداشته باشد، عملا تولید محتوای مناسب مقدور نخواهد بود. پس وجود یک بانک جامع اطلاعاتی با پشتوانه ای قوی و محکم ابزاری معتبر و مطمئن برای تولید محتوا در روابط عمومی خواهد بود که نبود آن کارهای جاری اطلاع رسانی روابط عمومی و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد. این بانک اطلاعاتی کمک خواهد کرد تا روابط عمومی بتواند کارهای ارتباطی و بخصوص رسانه ای خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

متاسفانه اکثر روابط عمومی ها امروزه آن چنان درگیر کارهای روزمره و جاری خود شده اند که گاهی اصلا فرصت فکر کردن به محتوای پیام های سازمانی و پردازش درست آن را پیدا نمی کنند و در چنین شرایطی است که پرداختن به بحث محتوا در روابط عمومی به درستی  در دستور کار سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی قرار گرفته است تا روابط عمومی ها نسبت به اهمیت و چگونکی تولید محتوای غنی و اثربخش بویژه درحوزه مدیریت دانش و شبکه های اجتماعی آشنا شود.

نتیجه اینکه محتوا و پیام تولیدی و پردازش شده در روابط عمومی بسیار مهم است، محتوایی که باید غنی و دارای ارزش های اطلاعاتی و خبری، جذاب و مورد استفاده، تامین کننده نیاز و علاقه مخاطبان و مشتریان سازمانی نیز باشد تا مورد توجه قرار گیرد. در نهایت اینکه هر محتوایی الزاما کارآمد و موثر نیست و بدون تردید تهیه محتوا در روابط عمومی نیاز به تفکر، مدیریت و برنامه ریزی دارد.

تولید محتوا با انتشار مناسب آن کامل می شود

حسن نصیری قیداری مدرس دانشگاه:

با توجه به این که تولید و انتشار محتوی یکی از وظایف اصلی روابط عمومی‌هاست، و در واقع فلسفه‌ وجودی آن‌ها در سازمان‌ها همین موضوع است می‌توان گفت: روابط عمومی‌ها برای این به وجود آمده‌اند که هم محتوا تولید کنند و هم نزد مخاطبان آن را منتشر کنند تا بقای سازمان میسر شود و سازمان بتواند در کنار رقیبان و در زمینه تغییر و تحولات اجتماعی امروز، زنده بماند و فعال باشد و در خدمت به مشتریان و مخاطبان خود از رقیبان خود پیشی بگیرد.

به نظر من تولید  محتوا یک فرآیند محسوب می‌شود و انتشار آن فرآیندی دیگر است که هر دو مکمل یکدیگر قلمداد می‌شود و هر کدام بدون دیگری برای سازمان فاقد ارزش است. در حال حاضر تکنولوژی‌های نوظهور فرآیند تولید و انتشار محتوا را کوتاه و سرعت آن را افزایش داده است. یعنی امکان جمع‌آوری اطلاعات با توجه به منابع در دسترس برای روابط عمومی آسان‌تر شده و موضوع دیگر که خیلی مهم است، این تکنولوژی‌های نوظهور کارگزاران جدیدی را وارد عرصه‌ تولید اطلاعات کرده است، در واقع این رسانه‌های جدید امکان تبادل اطلاعات را برای مخاطبان روابط عمومی‌ها سهل تر کرده است. لذا امروزه روابط عمومی تنها نهاد اطلاع‌رسانی در سازمان محسوب نمی‌شود، بلکه مدیریت تولید محتوا و انتشارات را به عهده دارد. انتشاراتی که توسط کارکنان، مشتریان، مخاطبان و دیگر ذی‌نفعان انجام و تولید می‌شود.

در واقع تولید محتوا امروزه حتی توسط مخاطبان نیز فراهم شده است و این تفاوتش با دوره‌های گذشته است. لذا روابط عمومی‌ها در دوره‌ جدید باید با استفاده از تکنولوژی‌های روز امکان تولید و انتشار اخبار سازمان را برای کلیه کارکنان و مخاطبان فراهم کند، مثلاً در کانال‌های تلگرام این محتوا تولید و ارائه شود و اگر در این زمینه غفلت شود، کسان دیگری مدیریت تولید و اطلاع‌رسانی ذی‌نفعان را به دست خواهند گرفت. یعنی اگر مدیریت وجود نداشته باشد تولید اطلاعات و محتوای فعالیت‌های سازمان توسط گروه‌های دیگر اجرایی می‌شود.بنابراین در شرایط فعلی مدیریت سازمان باید محتوای مورد نظر را تولید کند و از طریق تکنولوژی‌های نوین در اختیار مخاطبان قرار دهد، چرا که اگر این کار را نکند دیگران با توجه به خواسته‌های خود و اهداف مورد نظر خود این اقدام را انجام می‌دهند.

همچنین در شرایط فعلی روابط عمومی‌ها خیلی در بهره‌برداری از تکنولوژی‌های نوین و استراتژی‌های جدید ارتباطی و تولید محتوا موفق نبوده اند و دلیل آن شرایط حاکم بر سازمان‌ها و روابط عمومی‌ها به عنوان نهادها در دل سازمان‌ها بوده است. با توجه به این که دنیای امروز به سمت شناخت، صادق بودن و اخلاقی و اصولی عملکرد داشتن پیش می‌رود اما رویکرد حاکم بر سازمان‌ها، گرفتار انحصار اطلاعات و محتوای تولید شده است، لذا نمی‌توان به سمت شفافیت و تولید محتوای صادق پیش رفت.

در واقع بخشی از مشکلات مربوط به شرایط حاکم بر جامعه و سازمان‌های ما می‌شود که این امکان را از مدیران گرفته و در نتیجه روابط عمومی‌ها به عنوان مهم‌ترین بخش‌هایی که می‌توانند در این زمینه تأثیرگذار و تعیین‌کننده باشند امکان چنین رویکردی را نداشته و شاهد آنچه در حال حاضر در جریان است می‌باشیم.

تحقیقات در روابط عمومی تعطیل است

دکتر احمد یحیایی ایله‌ای استاد ارتباطات:

وقتی از تولید محتوا صحبت می‌کنیم منظور ما انواعی از پیام‌های صوتی و تصویری و نوشتاری است. هر چند تاکنون تأکید بر تولید محتواهای نوشتاری بوده است و کمتر محتواهای صوتی و تصویری تولید شده است و بطور کلی در ده سال اخیر در زمینه تولید محتواهای نوشتاری از جمله ترجمه و تألیف کتاب درباره روابط عمومی وضعیت قابل قبول است هر چند تقریباً تمامی تولیدات سهم گروه خاصی به عنوان مترجم یا مؤلف است.

در زمینه مقالات حرفه‌ای و بنیادی و نوآورانه کاملاً ضعیف هستیم و نمود آن در سخنرانی‌ها و مقالات تکراری و ضعیف سمینارها و کنفرانس‌های روابط عمومی است.

تقریباً بخش مطالعات و تحقیقات روابط عمومی تعطیل است، هم در سطح ملی و دانشگاهی به عنوان تحقیقات بنیادی و هم در سطح سازمانی و در زمینه تحقیقات کاربردی. این موضوع را هم آثار دریافتی جشنواره‌های روابط عمومی صحه‌گذاری می‌کنند.

از جمله وظایف نهادهای تصمیم‌گیر در زمینه ارتباطات و روابط عمومی در کشور مانند وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و به خصوص مرکز مطالعات ارتباطات و رسانه‌ها کوشش در زمینه مطالعات ارتباطی از جمله روابط عمومی است اما چون گرایش ذهنی و عملی استادان ارتباطات کشور روزنامه‌نگاری است تا روابط عمومی؛ مطالعات این موضوع به تعویق می‌افتد و مورد توجه قرار نمی‌گیرد. مرکز تحقیقات صدا و سیما، مرکز مطالعات سازمان فرهنگ و ارتباطات، دانشکده‌های ارتباطات دانشگاه‌های مختلف وظیفه دارند این بخش را تقویت کنند، البته اگر در پایان‌نامه‌های فوق لیسانس و دکتری موضوع روابط عمومی اولویت پیدا کند می‌توان محتواهایی غنی‌تر و کاربردی‌تر برای سازمان‌ها تولید کرد.

به طور کلی رشته و گرایش روابط عمومی در بین استادان روابط عمومی مهجور است و کمتر کسی علاقه‌مند به فعالیت علمی در این زمینه است. از طرفی دیگر تولید محتوا مورد تقدیر و تشویق قرار نمی‌گیرد، حمایت مالی نمی‌شود و کسی سراغ تولیدکنندگان محتوا را نمی‌گیرد.

تولید محتوای اثربخش برای شبکه های اجتماعی ضروری است

دکتر امیر مسعود امیرمظاهری استاد جامعه شناسی و ارتباطات  دانشگاه آزاد اسلامی:

به نظرم در رابطه با تولید محتوا یک مسئولیت مشترک می‌شود تعریف کرد که بخشی از آن را سازمان‌های آموزشی و دانشگاهی انجام دهند و بخش دیگر را نیز مؤسسات دولتی روابط عمومی و سازمان‌های دولتی و بخش سوم را تشکل‌ها و مؤسسات خصوصی که در این حوزه فعال هستند باید نقش خود را ایفا کنند.

تجربه ثابت کرده در بحث تولید محتوا به شکل حرفه‌ای عملاً سازمان‌های دولتی و نهادهای دانشگاهی دولتی نقش مهم و تأثیرگذاری نداشته‌اند و همین اندک، حاصل تلاش و فعالیت‌های بخش خصوصی و انجمن‌های روابط عمومی است که حدود 90 درصد محتوای علمی و آموزشی این بخش را تولید می‌کنند.

در واقع در این بخش جای مراکز علمی دانشگاهی، سازمان‌ها و نهادهای دولتی خالی است از سویی نیز در مؤسسات آموزشی رشته‌ روابط عمومی به شاخه‌ ارتباطات وابسته است و مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری به شکلی که باید؛ توسعه نیافته است و معضل دیگر این که در مراکز علمی و سازمان های‌ دولتی، کتاب‌ها و مقالاتی ترجمه می‌شوند که از قوام لازم علمی برخوردار نیست و در این بخش ضعف‌هایی مشاهده می‌شود که در محتوای ارائه شده تأثیرگذار است.

همچنین برای این که محتوای بومی با توجه به شرایط فرهنگی اجتماعی تولید شود لازم است تا در کنار فعالیت‌هایی که بخش خصوصی در این حوزه می‌کند، سازمان‌های دولتی و مراکز دانشگاهی نیز پا به میدان گذاشته و دست به دست هم بدهند تا سطح علمی لازم در تولید محتوا تحقق بیابد.

دکتر مظاهری در ادامه آسیب اساسی در تولید محتوای بومی را معطوف به مباحث نظری دانست و معتقداست: بومی‌سازی نظریات در حوزه‌ ارتباطات و روابط عمومی شامل به هنگام‌سازی شرایط اجتماعی دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی در کنار مباحث نظری وارد پژوهش و آموزش شوند و در عرصه‌ تبلیغات و ورود روابط عمومی به عرصه‌ سازمان‌ها می شوند، به جای این که به شکل شعاری و نظری غیرقابل اندازه‌گیری فعالیت‌هایی را داشته باشند. در حالی که تاکنون در حوزه‌ تولید محتوای بومی نیز کارهای زیادی انجام شده، ولی دانش‌افزایی را در توسعه روابط عمومی نتوانسته ایجاد کند و دلیل آن نیز این بوده که از خاستگاه علمی و پژوهشی خوبی برخوردار نبوده است.

همچنین طی یک دهه اخیر که بخش خصوصی با برگزاری کنفرانس ها و نشست‌های علمی فعالیت های‌ خوبی در این حوزه داشته‌اند، در تولید کمی محتوا نسبت به دهه‌های اخیر رشد کمی خوبی ملاحظه شده اما رشد کیفی در این عرصه وجود نداشته است.

با وجود این مؤسسات خصوصی و سازمان‌های غیردولتی با توجه به خلاءهایی که در خصوص کیفیت محتوای تولید شده وجود داشت، خیلی تلاش کرده‌اند تا این که ارزیابی و بازنگری در خصوص اصالت متن‌ها و ترجمه‌ها صورت گیرد و محتوا و متن‌ها در داخل سازمان‌ها بومی‌سازی شده مورد استفاده قرار گیرد.

به نظر من پیش از این که در جهت ارتقاء و رشد کمیت کار شود باید نگاه جدی در راستای ارتقای کیفی محتوا و جلسات نقد و بررسی آثار انجام شده در محتوا و عملکرد روابط عمومی‌ها و باز کردن فضای پژوهش و مطالعات و ارزیابی و نظارت بر تولید محتوای ویژه‌ خودمان در فرهنگ ما ایجاد شود.

مثلاً در شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند. در حالی که شاهد هستیم از کنار آن رد می‌شوند.

شاخص های تولید محتـوا

حسن ربیعی عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی:

تولید و توزیع محتوای مناسب همواره یکی از دغدغه های مهم مدیریت هر سازمان و مجموعه است، تولید محتوا و تهیه بسته های محتوایی مناسب و باکیفیت برای مخاطبان و جامعه هدف معمولاً در سازمان ها و شرکت ها توسط روابط عمومی و واحدهای مرتبط با آن صورت می گیرد.

مسئله تناسب محتوای تولید  شده با استراتژی و اهداف سازمان و شناسایی و درک نیاز مخاطبان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و اساساً این تناسب و همنوایی است که باعث می شود محتوای تولید شده موثر، کارآمد و نقش آفرین باشد.

به نظر می رسد در زمینه تولید محتوای کیفی و اثرگذار باید ضمن توجه به مولفه هایی مانند:

1ـ مدیریت محتوا (سیاست ها، راهبردها و استراتژی های محتوا)

2ـ ساختار محتوا (ادبی، هنری، علمی، فرهنگی و ...)

3ـ نوع محتوا (آموزشی، تبلیغاتی، ارتباطی و ...)

4ـ طراحی و ساخت محتوا (گرافیک، ویدئو، صوت، کتاب و ...)

5  ـ بازاریابی محتوا (فرآیند تولید و به اشتراک گذاری)

6ـ کیفیت و سنجش اثرگذاری محتوا (صداقت و شفافیت در ارایه محتوا)

7ـ زمان بندی انتشار محتوا

8  ـ ارزیابی انتقال پیام

به نکات ذیل نیز توجه داشت:

الف  ـ تناسب محتوا با ارزش ها و ویژگی های فرهنگی مردم و جامعه

ب  ـ تناسب محتوا با مطالبات مخاطبان و مشتریان خاص و عام

ج  ـ تناسب محتوا با مطالبات مخاطبان و مشتریان فرا مرزی

دـ تناسب محتوا متناسب با سن و جنسیت مخاطبان

هـ       ـ تناسب محتوا با انتخاب رسانه مطلوب و اثرگذار

وـ تناسب محتوا با شرایط و پیشرفت های نوین علمی و آموزشی

ز  ـ مهمتر از همه تناسب محتوا با اهداف و ماموریت های سازمان

امیدوارم همواره شاهد تولید و توزیع مناسب محتوای غنی و اصیل در راستای توسعه علمی، آموزشی و فرهنگی کشور عزیزمان باشیم.

تغییرات تولید  محتوا در سال 2017

عادل میرشاهی دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار دانشگاه تهران

ـ رئیس واحد روابط عمومی گروه صنعتی طاها

ـ مدیر روابط عمومی بنیاد دانش

در آستانه ورود به سال 2017 میلادی هستیم. سالی که به نظر می رسد در این سال جهان آبستن تحولات بسیار جدی و عمیقی باشد. این تحولات نه فقط در حوزه اجتماع، بلکه در حوزه تکنولوژی قابل پیش بینی است. در چنین شرایطی دنیای خبرنگاری و ژورنالیسم انتظار تغییراتی را می کشد که به دلیل شرایط جهان در شرف وقوع است. متعاقب این تغییرات، در حوزه روابط عمومی نیز شاهد تغییراتی خواهیم بود که بسته به نوع کسب و کارها و محدوده فعالیت خود را نشان می دهد. در عین حال بسیاری از متخصصان روابط عمومی معتقدند که این تغییرات در حوزه روابط عمومی در تولید محتوا خودش را نشان خواهد داد.

این در حالیست که طی سال های گذشته متخصصان روابط عمومی اعتقاد داشته اند که برخی چیزها در جهان روابط عمومی تغییر نمی کند و محتوا مهمترین و اصلی ترین آنهاست. این بدین معناست که حتی ورود تکنولوژی های جدید نیز باعث نمی شود که محتوا اهمیت خودش را از دست بدهد. در عین حال اگرچه محتوا همچنان مهمترین بخش در روابط عمومی به شمار می رود اما در این نوشتار به تغییراتی خواهیم پرداخت که اخیرا در فضای وب اتفاق افتاده است و باعث شده که عرضه محتوا و نحوه پرداختن به محتوا دگرگون شود.

تولید محتوا در روابط عمومی اینترنتی

وقتی در سال 1393 برای اولین بار کتابم با عنوان «روابط عمومی اینترنتی» توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شد انتظار نداشتم آینده روابط عمومی در فضای اینترنت تا این اندازه به آنچه من در آن زمان «سئو پی آر»  نامیده بودم نزدیک شود.

اما امروز با گذشت دو سال از نگارش آن کتاب، می بینم که جهان روابط عمومی در فضای وب بیشتر از هر زمان دیگری به الگوهایی نیاز دارد که محتوا را نه فقط بر اساس نیاز مخاطبان بلکه متناسب با موتورهای جستجو تولید کند و علاوه بر آن، آنچه در کتاب روابط عمومی اینترنتی در خصوص اهمیت روزافزون رسانه های اجتماعی در آینده روابط عمومی اینترنتی مطرح شده بود روز به روز بیشتر محقق می شود.

تغییرات پی در پی گوگل و اقتضائات جدید محتوا

تغییرات الگوریتم های گوگل از سال 2011 تا کنون بی وقفه دو حوزه روابط عمومی و بهینه سازی برای موتورهای جستجو را به همدیگر نزدیک کرده است و از این قرابت، تحولی در تولید محتوای روابط عمومی ایجاد شده است که به نظر می رسد همچنان اهمیت خود را حفظ کند و برای روابط عمومی ها این مساله صرفا یک نیاز را ایجاد می کند و آن روزآمد کردن اطلاعاتشان در خصوص اطلاعات فنی فضای مجازی است که گاهی تغییرات آن به صورت غافلگیر کننده می تواند شرایط پدیداری روابط عمومی را تغییر دهد.

بیماری محتوا در روابط عمومی اینترنتی

شرایطی که در سال 2015 در کاتب روابط عمومی اینترنتی دیده شده بود یک بیماری در محتوای روابط عمومی بود. در واقع وقتی روابط عمومی در فضای وب دچار تغییراتی شده بود که متن بر اثر  آن بیمار شد. این بیماری بدین معناست که متنی که تا دیروز باید مخاطبان را اقناع می کرد امروز باید علاوه بر مخاطبان، موتورهای جستجو را نیز اقناع می کرد تا آن را بپذیرند و در فهرست شان در جایگاه بالایی قرار دهند. همخوان کردن متن با موتور جستجو به نوعی خارج کردن متن از حالتی بود که فقط می خواهد اطلاع رسانی کند. در حقیقت متن در شرایط جدیدش می خواهد خودش را در مقابل سایر متون اثبات نماید.

مکملی به نام شبکه های اجتماعی

اگر موتورهای جستجو می خواستند به تنهایی آینده روابط عمومی را رقم بزنند بی شک تولید محتوا در روابط عمومی به سمت ماشینی شدن پیش می رفت. یعنی به جای اینکه شاهد محتوای مبتکرانه و خلاقانه از نظر سبک نویسندگی بودیم، احتمالا به سمت محتوای مهندسی شده حرکت می کردیم. اما رسانه های اجتماعی این فضا را در هم شکستند و این نکته کلیدی است که روابط عمومی باید به شدت در خصوص فعالیت ها در اینترنت مد نظر قرار دهد.

رسانه اجتماعی مکمل روابط عمومی اینترنتی است. بدین معنا که صرفا برگزاری کمپین کلمات کلیدی و مهندسی متون برای جذب مخاطب کفایت نمی کند. صفحات اینترنتی برای اینکه بتوانند قوی تر ظاهر شوند باید توسط کاربران در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شوند. و این کار باعث می شود که محتوا قربانی سئو نشود.

وظیفه جدید روابط عمومی در سال 2017

روابط عمومی در شرایط جدید باید بداند که محتوایش نباید قربانی سئو شود. بلکه بیشتر از آن باید به تبدیل محتوا فکر کند. تبدیل محتوا به معنای بهینه سازی محتوا برای رسانه های اجتماعی است. SMO (بهینه سازی برای رسانه های اجتماعی) آینده روابط عمومی اینترنتی است و رسانه اجتماعی از نظر بهینه سازی با موتورهای جستجو تفاوت های بسیار اساسی دارد.

اگرچه هنوز رسانه های اجتماعی در حال آزمون و خطا هستند اما کم کم روابط عمومی ها باید سعی کنند به فرمول هایی برای بهینه سازی برای رسانه اجتماعی برسند تا بتوانند نه تنها در موتورهای جستجو موفق باشند بلکه به عنوان یک نهاد متعامل در فضای کسب و کارشان شناخته شوند.

بنابراین توصیه می کنم، حتما خودتان را با اطلاعات روز در حوزه روابط عمومی بروز نگه دارید چراکه جهان روابط عمومی همچنان آبستن تحولات جدی است.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)